Онлайн-курс Бренд-менеджмент
Аві Щупак Керівниця маркетингових комунікацій lifecell + 3 спікера з INTELLIAS, CІЛЬПО І ПРИВАТБАНК
Розберіться в комплексному управлінні брендом: від його структури до комунікації з аудиторією. Дізнайтеся принципи побудови бренд-стратегії, проведення досліджень і пошуку свого споживача — та навчіться оцінювати ефективність бренду для бізнесу.
ПРОГРАМА
01 Бренд говорить
Знайдіть приклади комунікації продукту/товару на українському ринку. Оцініть, це товар чи вже бренд — і які характеристики на це вказують. Проаналізуйте комунікацію та її цілісність. Оформте висновки у презентацію до 10 слайдів.
02 Структура бренду
Проаналізуйте свій або вільно обраний бренд. Яка місія бренду: чи відрізняється вона в реальному світі від того, що прописано? Якими реальними діями можна це довести? Який RTB (Reason to Believe) у вашого бренду та яким чином ви його доносите?
03 Дослідження. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
04 Пошук свого споживача. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
Зробити аналіз цільової аудиторії вашого бренду (з яким працюєте, або вільно обраного).
05 Бренд-стратегія: етапи розробки та втілення. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
Сформуйте центральну ідею та позиціювання вашого бренду (з яким працюєте, або вільно обраного).
07 Бренд-айдентика. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
Проаналізуйте стратегію комунікації бренду (з яким працюєте, або вільно обраного), визначте, що потрібно для її підсилення та надайте власні рекомендації
09 Вимірювання ефективності бренду
Підготуйте ідеальний бриф в межах власного проєкту, опираючись на цілі та завдання, які перед вами стоять.
11 Кампанії у діджитал-всесвіті. Запрошений лектор
Лекція від Олексія Попова, Head of Digital Marketing у «ПриватБанк»
На вибір студентів
Лекція від Катерини Огуряєвої, директорки з маркетингу в «Сільпо»
14 Захист власних проєктів
Аві Щупак Керівниця маркетингових комунікацій lifecell + 3 спікера з INTELLIAS, CІЛЬПО І ПРИВАТБАНК
Розберіться в комплексному управлінні брендом: від його структури до комунікації з аудиторією. Дізнайтеся принципи побудови бренд-стратегії, проведення досліджень і пошуку свого споживача — та навчіться оцінювати ефективність бренду для бізнесу.
ПРОГРАМА
01 Бренд говорить
- Товар vs бренд: переваги та основні відмінності
- Аналіз конкурентів та цільової аудиторії — фундамент бренду
- Опори бренду: місія, персона, тон комунікації, ідентифікація
- Де бренд говорить: ATL, Digital, BTL, PR, Retail, Shopper Marketing, Service centre / Call centre
- Коли бренд говорить: запуск продукту, сезонна кампанія, ситуативна кампанія, іміджева комунікація, антикризова комунікація
- Навіщо бренд говорить: охоплення, цільова дія
- Цілісність та інтенсивність бренду
Знайдіть приклади комунікації продукту/товару на українському ринку. Оцініть, це товар чи вже бренд — і які характеристики на це вказують. Проаналізуйте комунікацію та її цілісність. Оформте висновки у презентацію до 10 слайдів.
02 Структура бренду
- Цінності та соціальна відповідальність
- Місія та бачення бренду
- Функціональні та емоційні переваги бренду: Reason to Believe, Unique Selling Proposition
- Для чого формувати бренд-персону
- Емоційна карта характеристики бренду та його конкурентного середовища
Проаналізуйте свій або вільно обраний бренд. Яка місія бренду: чи відрізняється вона в реальному світі від того, що прописано? Якими реальними діями можна це довести? Який RTB (Reason to Believe) у вашого бренду та яким чином ви його доносите?
03 Дослідження. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
- Цілі досліджень, або Навіщо проводити опитування, якщо все зрозуміло
- Типи досліджень ринку: кількісні, якісні, desk research
- Підводні камені досліджень
- Відстеження поточного стану бренду (Brand Health Tracking)
- Приклади невдалих компаній, для яких не проводили дослідження
04 Пошук свого споживача. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
- Визначення цільової аудиторії на базі болів та потреб споживачів
- Що таке інсайт та як його шукати
- Методи формування портрета клієнта
- Поведінкові патерни споживача
- Сегментація аудиторії та поведінкові методи
Зробити аналіз цільової аудиторії вашого бренду (з яким працюєте, або вільно обраного).
05 Бренд-стратегія: етапи розробки та втілення. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
- Що таке бренд-стратегія і навіщо вона потрібна
- Різниця та зв’язок між бізнес-, маркетинговою, бренд- і комунікаційною стратегією
- Етапи роботи зі стратегією, ризики та проблеми втілення
- Визначаємо позиціювання бренду, його центральну ідею та унікальність
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
- З чого формується і як розвивається характер бренду
- Створення Tone of Voice: фінальний документ
- Розробка назви: тонкощі створення, юридичні нюанси
- Дорожня карта бренду в горизонті 3 років
Сформуйте центральну ідею та позиціювання вашого бренду (з яким працюєте, або вільно обраного).
07 Бренд-айдентика. Запрошена лекторка
Лекція від Анни Лебедєвої, Global Talent Marketing Director в IT-компанії Intellias, former Brand Leader у Fedoriv
- Що таке ідентичність бренду
- Дизайн як інструмент маркетингу
- З чого складається бриф на айдентику
- Етапи розробки стилю бренду
- Різновиди гайдлайнів бренду: від Brand ID до Brandbook
- Контент як невіддільна складова айдентики
- Комунікаційна стратегія: процес створення комплексного плану комунікації бренду
- Креативна платформа: тренд чи необхідність
- Встановлення чітких комунікаційних цілей відповідно до стратегії бренду
- Слоган як ДНК бренду
- Послідовність комунікацій: чому це важливо
- Тригерні трюки — або чому на «ммм» ви одразу скажете Danone
- Типи комунікацій: продуктова, іміджева, PR, антикризова
- Сторітелінг в комунікаціях
Проаналізуйте стратегію комунікації бренду (з яким працюєте, або вільно обраного), визначте, що потрібно для її підсилення та надайте власні рекомендації
09 Вимірювання ефективності бренду
- Ключові показники ефективності (KPI) бренду
- Використання інструментів та методологій для вимірювання ефективності бренду
- Аналіз зібраних даних
- Використання даних для вдосконалення стратегій і тактик
- Бриф — рутинна звичка чи бізнес необхідність?
- Таймінг: точки неповернення та дедлайни
- Бізнес-цілі рекламної кампанії
- Як визначити вдалий медіамікс: розробка медіастратегії та складання медіаплану
- Адаптація повідомлень для різних каналів комунікації
Підготуйте ідеальний бриф в межах власного проєкту, опираючись на цілі та завдання, які перед вами стоять.
11 Кампанії у діджитал-всесвіті. Запрошений лектор
Лекція від Олексія Попова, Head of Digital Marketing у «ПриватБанк»
- Чим онлайн-канали відрізняються від офлайну
- Діджитал-кампанії у всесвіті діджитал-реклами: awareness, performance
- Які діджитал-медіа оптимальні для awareness-кампаній
- Як підібрати медіаінструменти для performance-кампаній
- Медіаплани в digital: що треба знати та на що звертати увагу
- Принципи бюджетування діджитал-кампаній
- Постаналіз діджитал-кампанії
- Комунікація з креативною, діджитал- та медіаагенціями
- Тендери: як проводити та на що звертати увагу
- Як обирати, коментувати та затверджувати ідеї
- Розроблення продакшн-брифу
- Як складати роадмап активностей бренду
- Бюджетування кампанії та її постаналіз
На вибір студентів
- В межах групового проєкту: підготуйте пропозицію з просування бренду (згідно з наданим кейсом)
- Індивідуально: підготуйте пропозицію з просування власного бренду чи того з яким ви працюєте
Лекція від Катерини Огуряєвої, директорки з маркетингу в «Сільпо»
- Як бренду реагувати на події
- Перевірка бренд-цінностей та характеристики бренд-персони в реаліях сьогодення
- Адаптація комунікації та медіаміксу
- Бренд «Сільпо»: кейси та підходи
- Перетворюємо UGC на WOW
14 Захист власних проєктів
- Презентація групових проєктів: стратегія просування бренду (за власним чи обраним кейсом)
- Q&A-сесія
https://laba.ua/lecture/3164-brand-management